Kyllä nyt on halpaa!
Kulutusjuhlan merkkipäivä Black Friday tulee jälleen. Etsimme tarjouksia ja päivittelemme, “Kyllä nyt on halpaa!”. Joka vuosi alehulina ottaa osasta meistä vallan ja vie mennessään. Teemme sellaisiakin ostoksia, jotka jäävät kaapin nurkkaan pölyttymään. Ostopäätöksiämme sanelee tarpeen, kohtuullisuuden ja järjen sijasta nyt tuotteiden näennäinen halpuus. Yleisesti ottaen ostopäätöksiimme vaikuttavat tuotteiden hinnan, saatavuuden, ja markkinoinnin ohella erilaiset kuluttajiin liittyvät tekijät, kuten ikä, persoonallisuus ja arvot.
Suomen ylikulutuspäivä oli jo 31. maaliskuuta, neljä kuukautta maailman keskiarvoa aiemmin. Tämä tarkoittaa sitä, että käytimme osuutemme maapallon vuosittain tuottamista resursseista heti vuoden alkupuolella. Suomalaisten ekologinen jalanjälki on huomattava: asukasta kohden laskettuna me suomalaiset käytämme luonnonvaroja runsaasti enemmän kuin monet muut.
Mitä väliä sillä on, jos kulutamme liikaa? Jos ylikulutamme maapallon resursseja, luonnon monimuotoisuus vähenee ja mahdollisesti jopa romahtaa. Me olemme erottamattomasti osa luontoa ja täysin riippuvaisia esimerkiksi muun luonnon tuottamasta ruoasta ja kyvystä puhdistaa vettä. Luonnon monimuotoisuus, eri eliölajien, ekosysteemien ja geenien moninaisuus, on puolestaan yhteydessä sekä luonnon, että ihmisten hyvinvointiin ja kukoistukseen.
Luonnon monimuotoisuus voi kuitenkin tuntua etäiseltä ja abstraktilta, etenkin kun käsillämme on kirkkaalla ale-lapulla varustettu tuote. Mutta onko ale-tuotteiden välttäminen edes ainoastaan kuluttajan harteilla ja mikä on yrityksen vastuu Black Fridayssa?
Tarvitaanko mainontaan sääntelyä?
Usein ajatellaan, että kuluttajat ovat rationaalisia päätöksentekijöitä. Yritykset tarjoavat tuotteita tai palveluita, joiden perusteella kuluttajat tekevät punnittuja ostopäätöksiä. Yritys voi helpottaa kuluttajan pohdintaa tarjoamalla informaatiota esimerkiksi mainonnan avulla. Kysynnän ja tarjonnan lakiin perustuva narratiivi on mieleinen monelle yritykselle, sillä se vierittää vastuullisuuden kuluttajien omatunnolle. On helppo ajatella, että kyllähän kuluttajat jättäisivät nämä tuotteet ostamatta, jos he eivät pitäisi niitä vastuullisina.
Asia on kuitenkin harvoin näin yksinkertainen. Täysin rationaalinen ja autonominen kuluttaja seikkailee lähinnä taloustieteen oppikirjojen sivuilla. Yritykset eivät nimittäin ainoastaan tarjoa ratkaisuja kuluttajien tarpeisiin, vaan myös luovat niitä itse esimerkiksi mainonnan avulla.
Black Friday on tästä äärimmäinen esimerkki. Koko päivästä on luotu kulutusspektaakkeli, jossa toinen toistaan näyttävämmät mainoskampanjat pyrkivät vaikuttamaan kuluttajien ostopäätöksiin. Vaikka Black Friday -tuotteita myydään valtavilla alennuksilla, eivät kuluttajat kuitenkaan aina saa aivan sitä mitä tilaavat. Yle uutisoi vuonna 2021 Hintaoppaan selvityksestä, jonka mukaan osa yrityksistä nosti tuotteidensa hintoja tasaisesti ennen Black Fridayta, jolloin tuotteisiin voitiin laittaa näyttävät alennukset menettämättä niiden katetta.
Mainontaan käytettiin globaalisti vuonna 2021 yli 700 miljardia euroa, ja vuonna 2022 luku tulee todennäköisesti kasvamaan. Mainosala hyödyntää monimutkaista ja hienostunutta symboliikkaa, nokkelia visuaalisia ja sanallisia valintoja, ja valtavan määrän työtunteja todistaakseen, että juuri tämä tuote on parempi tai haluttavampi kuin kilpailijan lähes identtinen tuote. Kriittisen markkinoinnin tutkimus on nostanut esiin ajatuksen mainonnan rajoittamisesta. – 700 miljardille voisi löytyä myös muita käyttökohteita. Syyskuussa Helsingin Sanomat kertoi, että Haarlem kieltää lihan mainonnan kaupungin hallinnoimilla julkisilla mainospaikoilla ja että myös Helsingissä ilmastolle haitallisten tuotteiden mainostamista on päätetty rajata.
Mainosten tuottaminen vaatii ison porukan lahjakkaita ja luovia ammattilaisia. Niiden takana ei ole kasvottomia ja kylmiä korporaatioita, vaan ihmisiä. Sellaisia, jotka myös itse kuluttavat mainoksia ja tekevät niiden perusteella ostopäätöksiä. Voisiko tulevaisuuden mainosala ollakin sellainen, jossa mainostajat pyrkisivät tarpeiden luomisen sijaan aidosti tarjoamaan kuluttajille parhaat mahdolliset eväät ostopäätösten tekemiseen? Voisivatko tulevaisuudessa mainokset kertoa esimerkiksi tuotteiden vaikutuksista luonnon monimuotoisuuteen? Toivossa on hyvä elää, mutta toimintaa tuskin tapahtuu, ainakaan vapaaehtoisesti. Jos Black Fridayn kaltaiset kulutusjuhlat halutaan jättää historiaan, tarvitaan vahvaa sääntelyä myös mainontaan.
Haluan tehdä vastuullisempia ostopäätöksiä
Unohtamatta yritysten vastuuta, myös me kuluttajakansalaiset voimme tehdä osamme eli vastuullisia kulutuspäätöksiä myös silloin, kun ale-hulinat valtaavat markkinat. Alennusmyyntejä kannattaa toki hyödyntää, etenkin jos oma taloustilanne on tiukka. Mutta kun koemme voimakasta halua ostaa ale-tuotteita hyvien kauppojen toiveessa, kannattaa itseltään ennen kortin vilauttamista kysyä, että tarvitsenko oikeasti tätä tuotetta vai kaipaanko ostamisen tuomaa mielihyvää.
Uuden ostamiselle ei aina ole tarvetta. Uuden sijaan ekologisempi vaihtoehto on ostaa kirpputoreilta käytettyä tai hyödyntää vaatelainaamoja. Sosiaalinen media on pullollaan kierrätysryhmiä, puhelimiin saa ladattua esimerkiksi vaatteiden kierrätykseen erikoistuneita sovelluksia ja kirpputoreilla myydään hyväkuntoista ja aivan uuttakin tavaraa.
Vastuullinen kuluttaja pohtii, voisinko korjata itselläni olevan tuotteen uuden ostamisen sijaan. Vaatteet ovat huolenpidon arvoisia. Reiät voi helposti ommella tai jopa laastaroida umpeen ja kengät kannattaa viedä suutarille. Korjaaminen vie hetken, mutta se on ympäristöystävällisempi ja kestävämpi vaihtoehto kuin uuden tuotteen ostaminen. Pahimmassa tapauksessa uusi halpavaate pysyy muodossaan muutaman pesun ja lentää sitten roskakoriin.
Monet tuntevat Black Fridayn erityisesti elektroniikkatuotteiden alennusmyynneistä. Myös elektroniikkaa voi huoltaa tai ostaa käytettynä ja huollettuna, kiertotalouden myötä tulevaisuudessa toivottavasti vielä nykyistä helpommin. Kestävän tuotepolitiikan tavoitteena on, että kaikki EU:n markkinoille tulevat tuotteet ovat vuoteen 2030 mennessä paitsi kestäviä ja pitkäikäisiä myös korjattavia ja huollettavia.
Vastuullinen kuluttaja ottaa selvää tuotteen vastuullisuudesta, vaikka se ei aina olekaan ihan helppoa. Vastuullisuutta kannattaa selvittää valmistajan nettisivuilta ennen ostopäätöksen tekemistä. Esimerkiksi tuotteen alkuperämaa, valmistajan pyrkimys hiilineutraalisuuteen ja raaka-aineiden vastuullisuus ovat hyviä ensiaskelia. Eetti ry:llä on hyvät vinkit vastuulliselle kuluttajalle.
Onnellisuus ei asu materiassa
Saamme mielihyvää uusien asioiden ostamisesta. Uuden tavaran onni haihtuu kuitenkin nopeasti ja janoamme taas uutta. Tuotteita ja palveluita tarvitaan, mutta mielihyvää kannattaa etsiä myös muualta kuin luonnon resurssien kuluttamisesta. Voimme mennä ulos happihyppelylle, käydä kuntosalilla, hakeutua luovien harrastusten pariin, pitää mindfulness-hetken tai ilahduttaa läheisiä vierailemalla heidän luonaan. Luonto-Liitto on listannut Älä osta mitään -päivän sivuilla yli 100 ideaa, joita voimme tehdä ostamisen sijaan. Mitkä ympäristöä säästävät asiat tukevat sinun hyvinvointiasi?
Kohtuullistamalla kulutustamme teemme hyvää meille ja muulle luonnolle. Näin annamme myös signaalin yrityksille, että kulutustapoja täytyy muuttaa.
Kirjoittajat
Fanny Aapio on kestävyystieteilijä Turun yliopiston biodiversiteettiyksiköstä. Aapio työskentelee projekti- ja väitöskirjatutkijana BIODIFUL -hankkeessa. Hänen erikoisalaansa ovat kestävä arki, ilmastonmuutos ja ympäristöongelmat.
Roni Lappalainen on markkinoinnin tutkija Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulusta. Roni työskentelee väitöskirjatutkijana BIODIFUL -hankkeessa. Hänen tavoitteenaan on selvittää, miltä markkinointi näyttäisi taloudessa, joka ei perustu jatkuvalle kasvulle.
Lähdeluettelo
Bergström, S. & Leppänen, A. (2009). Yrityksen asiakasmarkkinointi. Helsinki: Edita Publishing Oy.
Hoffen, J. (2006). Suomella on raskas ekologinen jalanjälki. Tilastokeskus: Tieto&trendit, 6. Haettu https://www.stat.fi/tup/tietotrendit/tt_10_06_ekologinen_jalanjalki.html, katsottu 2.11.2022
Karmarkar, U., R., Shiv, B. & Knutson, B. (2015). Cost Conscious? The neural and Behavioural Impact of Price Primacy on Decision Making. Journal of Marketing Research, 52(4), 467-481.
Kotiaho, J. (2022). Kestävyysnarratiivi on opeteltava uudelleen. Tieteessä tapahtuu, 40(1).
Lindholm, P. (2021). Tuhannet Black Friday – tarjoukset ovat valealennuksia, paljastaa data. Yle Uutiset 25.11.2021. Haettu https://yle.fi/uutiset/3-12202781, katsottu 26.10.2022
Luonto-Liitto. (2022). Älä osta mitään -päivä. Haettu https://alaosta.fi/101-ideaa/, katsottu 27.10.2022.
Overshootday (2022a). Haettu https://www.overshootday.org/newsroom/country-overshoot-days/, katsottu 26.10.2022.
Overshootday (2022b). Haettu https://www.overshootday.org, katsottu 26.10.2022.
Tadajewski, M. (2018). Critical reflections on the marketing concept and consumer sovereignty. The Routledge companion to critical marketing (196-224). Routledge.
Statista (2022). Haettu https://www.statista.com/statistics/1174981/advertising-expenditure-worldwide/#:~:text=Global%20advertising%20spending%20in%202022,by%20the%20end%20of%202024, katsottu 26.20.2022.
Verplanken, B., & Sato, A. (2011). The psychology of impulse buying: An integrative self-regulation approach. Journal of Consumer Policy, 34(2), 197-210.
