Kulutustutkimuksen alalla on keskusteltu jo viimeiset pari vuosikymmentä siitä, voiko hyvän ja merkityksellisen elämän saavuttaa ilman materialistista kulutusta ja hedonistia tarpeita ja haluja, jotka ovat usein myös hyvin ihmiskeskeisiä. Tämä johtuu pitkälti siitä, että erityisesti länsimaisissa yhteiskunnissa yksilöiden itsemäärittely ja yhteiskunnan kollektiivinen määrittely ovat pohjautuneet kulutuskeskeisyyteen ja ajatukseen siitä, että tavaraelämä on myös polku hyvään elämään.
International Journal of Consumer Studies -lehdessä julkaistu tutkimuksemme tarkastelee Z-sukupolven käsityksiä hyvästä elämästä Kaliforniassa ja Suomessa sekä sitä, miten heidän käsityksensä ja arjen käytänteensä ovat muuttuneet ekologisen kestävyyskriisin ja koronapandemian aikana. Keräsimme kaksi laajaa laadullista aineistoa fokusryhmähaastatteluilla (n=135) ja kyselyillä (n=153) ennen pandemiaa ja pandemian aikana, ja analysoimme niitä PERMA-viitekehyksen avulla.
Hyvä elämä liittyy terveellisiin elämäntapoihin, tasapainoon ja merkityksellisyyden kokemiseen
Tutkimuksemme mukaan hyvä elämä tarkoittaa Z-sukupolvelle ennen kaikkea terveellisiä elämäntapoja ja tasapainoa, myönteisiä ja merkityksellisiä ihmissuhteita sekä merkityksellisyyden kokemista elämässä. Lisäksi se tarkoittaa onnellisuutta ja positiivisuutta, tuotteliaisuutta ja tavoitteita sekä arjen rutiineja. Nämä hyvän ja merkityksellisen elämän kestävät polut liittyvät vahvasti hyveajatteluun ja eudaimoniseen hyvinvointiin. Yhdistävänä tekijänä on merkityksellisyyden löytäminen niin omassa elämässä kuin ihmissuhteissa, joiden merkitys kasvoi eniten pandemian aikana.
Koronapandemia muutti arkea ja vahvisti kestävän elämäntavan arvostusta
Mielenkiintoista on huomata, että koronapandemia ei ole muuttanut Z-sukupolven käsityksiä hyvän elämän rakennuspalikoista, mutta se on muuttanut heidän ajattelutapaansa ja arjen käytänteitään. Pandemian myötä on korostunut erityisesti yksinkertaisuudesta nauttiminen, hidastaminen ja hetkessä eläminen, ihmissuhteiden vaaliminen, arjen rutiinien arvostaminen sekä kiitollisuuden kokeminen. Tulokset osoittavat, että ekologinen kestävyyskriisi ja koronapandemia ovat pakottaneet mutta samalla vahvistaneet entisestään Z-sukupolven kestävän elämäntavan arvostusta, merkityksellisyyden tavoittelua elämässä ja pyrkimyksiä tasapainoiseen elämään.
Z-sukupolvi on valmis ponnistelemaan ekologisesti kestävän tulevaisuuden puolesta
Ekologisen kestävyyskriisin vakavuus asettaa ihmiskunnalle haasteen ryhtyä kiireellisiin toimiin arvojen ja elämäntapojen muuttamiseksi – muutosta kulutuskeskeisyydestä ja hedonistisesta onnellisuuden tavoittelusta kohti ekologista kestävyyttä ja eudaimonista hyvinvointia. Tämä johtaa kriittiseen kysymykseen siitä, onko kuluttajilla viisautta ja kykyä elää hyveellisesti luonnon ja tulevien sukupolvien hyväksi. Tutkimuksemme osoittaa, että Z-sukupolvi omaa hyveellistä käyttäytymistä, kuten kohtuullisuutta, rohkeutta, oikeudentuntoa, kykyä muodostaa ja ylläpitää ystävyyssuhteita sekä hyvää kansalaisuutta. Tulokset myös korostavat, että Z-sukupolvi on valmis tekemään todellisia ponnisteluja saavuttaakseen kestävän kehityksen tavoitteet ja luomaan ekologisesti kestävän tulevaisuuden.
Lue tutkimusartikkeli: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/ijcs.12994
Kirjoittajat: Miia Grénman (BIODIFUL), Ulla Hakala, Barbara Mueller, Outi Uusitalo (BIODIFUL)
Tulokset korostavat, että Z-sukupolvi on valmis tekemään todellisia ponnisteluja saavuttaakseen kestävän kehityksen tavoitteet
