Muodin ylikulutus on yksi nykyaikamme haastavimmista ympäristöongelmista ja nopeasti kasvava tekstiilijäte kuormittaa ympäristöämme. Vaatteiden kierrätys, toisin sanoen kierrätysmuoti on keksitty ratkaisuksi ylitsevuotavalle tekstiilijätteelle ja sen nähdään olevan kestävämpi tapa kuluttaa muotia. Vai onko asia oikeasti näin?
Aloin pohtimaan tätä aihetta oman kulutuskäyttäytymiseni pohjalta ja seurasin ystäväpiirini käyttäytymistä kirpputoreilla. Jatkuvasti pyörivät mainokset uusista second hand- sovelluksista ja sosiaalisessa mediassa hehkutetut kirppislöydöt laittoivat pohtimaan, voiko kirppistely todella olla avain ekologisempaan muodin kulutukseen. Lopulta tästä tuli lopputyöni aihe Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa ja tutkimustulokset olivat mielenkiintoisia.
Kirpputorishoppailu on siis mielletty kestävämmäksi tavaksi ostaa vaatteita verrattuna uuden ostamiseen. On kuitenkin mahdollista, ettei kierrätysmuoti olekaan niin kestävää, kuin on luultu, vaan saattaakin johtaa suurempaan vaatteiden kokonaiskulutukseen. Tätä ilmiötä voi selittää rebound-ilmiön (engl. rebound effect) kautta. Rebound-ilmiötä tarkastellaan usein energiankäytön yhteydessä ja lyhykäisyydessään se tarkoittaa tilannetta, jossa aluksi pyritään energiatehokkuuteen, mutta päädytäänkin käyttämään enemmän energiaa tehokkuuden nousun seurauksena. Esimerkiksi, jos autoilija vaihtaa autoon, joka kuluttaa vähemmän polttoainetta, sen seurauksena hän ajaa enemmän, joka aiheuttaa yhä enemmän päästöjä (Sorrell, 2009).
Tämä sama periaate näyttää toimivan myös kierrätysmuodissa – kun vaatteita saadaan halvemmalla ja niin sanotusti ekologisemmin, niitä ostetaan yhä enemmän, lisäten vaatteiden kokonaiskulutusta. Tämän lisäksi kierrätysmuodin ostamiseen ja myymiseen linkittyy niin sanottu itseoikeutusteoria (engl. moral self-licensing) jonka mukaan ihminen antaa itsensä tehdä epäeettisiä valintoja, jos hän on tehnyt jonkun hyvän teon aiemmin (Merritt et al. 2010). Ihmiset saattavat siis oikeuttaa uusien vaatteiden shoppailun hankkimalla ne käytettynä tai myymällä omia vanhoja vaatteita kirpputorilla (Khan & Dhar, 2006). Voisi siis sanoa, että ihmiset käyvät kirpputoreilla oikeuttaakseen vaatteiden kulutustaan.
Seuraavaksi itse tutkimukseen. Graduni aiheena oli siis tutkia, millä tavoin kirpputorit ovat vaikuttaneet vaatteiden kuluttamisen tapoihin. Tutkimukseen osallistui kaksitoista 20–35-vuotiasta naista pääkaupunkiseudulta, jotka olivat joskus joko ostaneet tai myyneet vaatteita kirpputoreilla.
Tutkimuksessa havaittiin, että kierrätysmuodin kulutus näyttää tosiaan lisäävän vaatteiden ylikulutusta, mutta haastateltavat eivät itse sitä tunnista. Haastateltavat nimittäin kertoivat, etteivät he osta lisää vaatteita säästetyllä rahalla, joka jää yli edullisempia kierrätysvaatteita ostaessa. Kuitenkin tutkimustuloksista ilmeni, että tarpeisiin vaatteet ostetaan uutena ja kierrätysmuotia ostetaan pääasiassa huvin vuoksi, ilman erityistä tarvetta vaatteille. Kirppistelyä tehdään spontaanisti ja siellä tehdään usein heräteostoksia. Myös vaatteiden edullisuus edesauttaa impulsiivista ostokäyttäytymistä. Kun vaatekaapit sitten ovat täynnä, haastateltavat myyvät tarpeettomat vaatteet kirpputoreilla, sillä ne vievät vaatekaapissa tilaa – täten ylläpitäen kirpputoritoimintaa. Lisäksi haastateltavien mielestä kierrätysmuodin ostamisesta sekä myymisestä tulee hyvä mieli, se tuntuu ekologisemmalta eikä aiheuta yhtä paljon syyllisyyttä kuin uuden ostaminen. Yksi haastateltava sanoi:
”Kirppikseltä ostaminen tuntuu erilaiselta kuin uuden ostaminen. Siitä tulee jotenkin fiilis, että on tehnyt hyvän teon. Kun oikeasti tarvitsen jotain ja satun löytämään sen kirpparilta, se tuntuu paljon paremmalta kuin jos ostaisin saman uutena. Se johtuu siitä, että se vaate on ollut käytössä jollain jo aikaisemmin, eikä se ole vaatinut uuden tuottamista.” (Nainen, 28, Helsinki)
Haastateltavat näkivät kirppistelyn siis ekologisempana vaihtoehtona. Toisaalta samaa aikaa he myös kritisoivat nykyajan kirppistrendiä, sillä heidän mielestään se on johtanut uudenlaiseen ylikulutukseen, ikään kuin kirppispikamuotiin. On mielenkiintoista havaita, miten haastateltavat tiedostavat ongelman, mutta eivät kuitenkaan näe tätä ilmiötä omassa kulutuskäyttäytymisessään.
Näyttää siis siltä, että kierrätysmuoti tosiaan vaikuttaa vaatteiden kuluttamiseen antamalla ihmisille uuden väylän kuluttaa muotia ilman, että se korvaa uuden ostamista. Kierrätysmuodin ostaminen on helppo oikeuttaa ekologisilla syillä, mutta ihmisten on hankala tunnistaa rebound-ilmiötä omassa kulutuskäyttäytymisessään. Siksi kirpputorit eivät ehkä olekaan ratkaisu vaatteiden eheälle kiertotaloudelle, vaan pikemminkin sekä uusien että käytettyjen vaatteiden ylikulutusta ylläpitävä tekijä. Oikea ratkaisu olisi yksinkertaisesti vähentää vaatteiden kulutusta kokonaisuudessaan.
Lähteet
Sorrell, S. 2009. Jevons’ Paradox Revisited: The Evidence for Backfire from Improved Energy Efficiency. Energy Policy 37, (4) 1456–69. https://doi.org/10.1016/j.enpol.2008.12.003.
Khan, U. & Dhar, R. 2006. Licensing Effect in Consumer Choice. Journal of Marketing Research 43, (2) 259–266. https://doi.org/10.1509/jmkr.43.2.259.
Merritt, A. C., Effron, D.A. & Monin, B. 2010. Moral Self-Licensing: When Being Good Frees Us to Be Bad: Moral Self-Licensing. Social and Personality Psychology Compass 4, (5) 344–57. https://doi.org/10.1111/j.1751- 9004.2010.00263.x.
