Lukakerin kevään 2025 interventiotulokset vahvistavat aiempaa tutkimusdataa.
Ihmisten käyttäytymistä selvittävissä tutkimuksissa lähdetään usein sellaisesta oletuksesta, että päätöksemme ovat pohjimmiltaan rationaalisia. Tästä näkökulmasta on perusteltua pyrkiä vaikuttamaan ihmisiin tiedon avulla. Ongelmana on kuitenkin se, että vaikka ihmiset tietäisivät jonkin valinnan eduista, he eivät useinkaan toimi tietonsa mukaisesti.
Lukaker-hanke järjesti keväällä 2025 interventioviikon, jonka tavoitteena oli testata, voisiko tiedon vaikuttavuutta lisätä esittämällä informaatiota juuri valinnan hetkellä.
Kevään 2025 interventio toteutettiin kolmessa opiskelijaravintolassa. Ensin järjestettiin 11.3. alkanut kontrolliviikko, ja muutamaa viikkoa myöhemmin, 7.4. alkavalla viikolla, itse interventioviikko. Tarjottavat olivat molemmilla viikoilla samat, mutta interventioviikolla ravintoloissa oli esillä julisteita, tarroja ja muita opasteita, joilla testattiin intervention hypoteesia.
Tulokset vahvistavat jo ennestään tunnettuja ilmiöitä. Erityisesti ne tukevat aiempaa tutkimusdataa siitä, että tiedolla vaikuttaminen on vaikutuksiltaan melko rajallista. Noin puolet vastaajista (54 %) kertoi huomanneensa interventioviikon viestinnän. Tästä joukosta noin 30 % koki viestinnän vaikuttaneen heidän valintoihinsa. Käytännössä tämä tarkoittaa, että vain noin 15 % kaikista vastaajista reagoi viestintään tietoisesti. Tätä tukee myös havainto siitä, että kestävyyden kannalta ylivoimainen kasviruoka ei lisännyt menekkiään interventioviikon aikana viestinnästä huolimatta.
Kyselytulokset eivät kuitenkaan viittaa täysin tasapäiseen reagointiin. Vastaajista oli tunnistettavissa erilaisia profiileja. Merkittävin havainto oli, että vastaajat, jotka raportoivat korkeat biosfääriset arvot, olivat alttiimpia toimimaan näkemänsä viestinnän mukaisesti. Yksinkertaistaen biosfääriset arvot tarkoittavat luontoon ja kestävyyteen liittyvien arvojen mieltämistä tärkeänä. Sen sijaan vastaajat, jotka ilmoittivat kannattavansa niin sanottuja perinteisiä arvoja, olivat tyypillisesti vähemmän alttiita kestävyysviestinnän vaikutuksille.
Vaikka tutkimusaineisto ei riitä vahvojen syy-seuraussuhteiden osoittamiseen, on kiinnostavaa pohtia, miten reagoimme meille esitettyyn tietoon. Viestit, jotka tukevat jo omaksuttua maailmankuvaa ja arvomaailmaa, ohjaavat käyttäytymistä tehokkaammin kuin viestit, jotka haastavat niitä.
Tämä liittyy myös kestävyyteen ja terveellisyyteen liittyvissä kyselyissä usein havaittuun ilmiöön: naiset syövät keskimäärin sekä kestävämmällä että terveellisemmällä tavalla kuin miehet. Syyt ovat moninaisia, mutta yksi mahdollinen, joskin vaikeasti todistettava selitys on maskuliinisuuteen liitetyt käsitykset ja mielikuvat. Ne saattavat vahvistaa sekä omalle terveydelle että ympäristölle haitallisia toimintamalleja. Esimerkiksi terveystietoisuutta, kasvisruokaa tai kestävyyskiinnostusta ei välttämättä nähdä mieheyden rooliin sopivina. Tästä syystä on aiheellista pohtia, millaisilla viesteillä nämä ryhmät voitaisiin tavoittaa, etenkin jos oletetaan, että omaa arvomaailmaa tukevat viestit hyväksytään helpommin kuin sitä haastavat.
Viestinnällisesti on lupaavaa, että kestävyydestä jo kiinnostuneet ihmiset vastaanottavat tiedon hyvin ja ovat valmiita toimimaan sen mukaisesti. Erityisen ilahduttavaa on, että 70 % vastaajista ilmoitti haluavansa syödä kestävämmin. Tämä on vahva signaali siitä, että kestävyysajattelu on opiskelijaravintoloissa valtavirtaa.
Luku ei kuitenkaan tarkoita, että loput 30 % haluaisivat syödä raskaammin tai eivät välittäisi asiasta. Mukana on myös vastaajia, jotka kokevat ruokavalionsa jo niin kestäväksi, että sen edelleen kestävöittäminen on joko vaikeaa tai mahdotonta.
Keskeinen kysymys onkin, miten tähän merkittävän, 70 prosentin enemmistön tarpeeseen voidaan vastata tavalla, joka vakiinnuttaa kestävät ruokailukäytännöt, usein nuorten opiskelijoiden, arjessa. On tärkeää pohtia, millaisilla viesteillä heitä voidaan innostaa entistä kestävämpiin valintoihin? Samalla on tärkeää huolehtia siitä, etteivät ne, joille kestävyys ei ole keskeinen arvo, turhaudu aiheen äärellä. Entä miten tavoitetaan ne kuluttajat, joille kestävyys on vierasta? Ainakin on syytä välttää sellaisten viestien käyttöä, jotka vahvistavat negatiivista käyttäytymistä tukevia kuplia.
Interventiota varten kehitettiin hybridiaterioita, joissa osa lihasta korvattiin kasvipohjaisella proteiinipitoisella raaka-aineella. Tavoitteena oli keventää aterian luontojalanjälkeä. Näitä aterioita tarjottiin sekä kontrolli- että interventioviikolla. Merkittävää on, että hybridiaterioita ei erikseen merkitty hybrideiksi, vaan hybridiproteiinin käyttö merkittiin vain ainesosaluetteloon. Vaikka niiden osuus kyselyaineistossa jäi vähäiseksi, ne otettiin vastaan pääosin positiivisesti, tai ainakaan niistä ei valitettu enempää kuin tavanomaisesta liha- tai kasvisruoasta.
